Работа с отзывами клиентов: практический маркетинг

работа с отзывами в интернете

Работа с отзывами клиентов, особенно в публичном поле, должна вестись в каждой компании. Это не просто абстрактная часть маркетинга – это обязательная работа по управлению репутацией. Как вести проводить такую работу правильно, сберечь собственные нервы и улучшить репутацию организации? Ответ в рамках проекта «Время маркетинга».

Интернет-пространство в целом и социальные сети в частности давно уже охватили все сферы жизни. Отсюда вывод: каждая компания должна активно работать в сети, формируя репутационный фон бренда и влияя на результаты поисковой выдачи.

Репутация компании

В целом работа с репутацией компании – это инструмент для роста числа упоминаний объекта на публичных площадках. Основные цели такой работы: обеспечение узнаваемости бренда, демонстрация экспертности и рост доверия аудитории. На практике это заключается в создании положительного инфополя в поисковых системах и устранении или минимизации негатива, что создает положительный образ компании в голове потенциального клиента или партнера и подкрепляет уверенность в качестве продукта или услуги.
Если просто: разыскивая сведения о вас или вашем продукте, человек должен найти подтверждение того, что обращаться нужно именно в вашу компанию.
В данной публикации речь идёт о частной составляющей такой работы: работе с отзывами клиентов в интернете.

Как работать с отзывами: переходим к практике

Начиная работу, нужно осознавать конечный пункт, к которому мы стремимся. На практике, работа с отзывами преследует должна решить три задачи:

  1. Формирование положительного рейтинга па целевых веб-ресурсах
  2. Устранение негативных отзывов с поисковой выдачи
  3. Увеличение потока реальных, положительных отзывов

Решение этих задач и формирует нужное информационное поле бренда.

Алгоритм работы с отзывами в интернете

  1. Мониторинг отзывов
  2. Обработка обнаруженных отзывов

Мониторинг отзывов в интернете может происходить разными путями, в зависимости от масштаба работ. Есть компании, которые работают на нескольких веб-ресурсах, а в других функционирует полноценная система мониторинга в интернете. Для небольших компаний, или делающих первые шаги в этом направлении, проще всего сосредоточиться на основных площадках взаимодействия с клиентами.

работа с репутацией компании
«Заработайте репутацию, и она будет работать на вас», Джон Дэвисон Рокфеллер

Но, финишная цель — отвечать на все отзывы в интернете. Соответственно, нужно находить эти отзывы, а для этого необходимо настроить систему мониторинга, чтобы специалист отвечающий на них, получал сведения для их обработки. Нужно находить все упоминания компании в сети, проверять их, делать сводки (например, сводка акциям), осуществлять мониторинг по конкурентам и т.д. Вывод: мониторинг — первый этап работы, нашли информацию, отзыв — отработали.

Личный опыт автора. Работа в качестве маркетолога в сети ветеринарных клиник, аптек, зоомагазинов

Руководителем была поставлена задача на первом этапе работы сконцентрироваться на продвижении одной клиники. Для определения масштаба работы был проведен анализ поисковой выдачи. Необходимо было получить ответы на следующие вопросы:

  1. Как клиенты находят клинику
  2. Конкуренты

В ходе проведенной работы были получены следующие ответы:

  1. Аккаунт на Яндексе: Яндекс.Карты, Яндекс.Организации. Наша компания отображалась на четвертой позиции. Также, в городе действуют наши зоомагазины, и в выдаче путаница между аккаунтами, так как профили плохо оформлены. В отзывах, клиенты часто ошибаются и оставляют отзыв на клинику, к примеру, в профиле зоомагазина.
  2. Аккаунт в Google Мой Бизнес (карты, организации). Наша клиника отображалась на третьей позиции.
  3. Сайт компании. Вторая позиция по профильному запросу в выдаче после сайта основного конкурента по городу.

Социальные сети для продвижения почти не использовались: был аккаунт на фейсбуке, традиционно для небольших провинциальных городов в Беларуси не приносящий пользы, и страница в Instagram (2300 подписчиков), которая велась непрофессионально, но с душой (много интересного контента, более-менее регулярно публикуются посты, плохо оформлены). На отзывы в сервисах Яндекс и Гугл ответы давались не периодично, с негативом работа не велась вообще.

Принято решение: редактирование профилей в Яндекс и Google, создание функционирующей без участия маркетолога системы работы с отзывами, запуск страниц ВК и ОК с назначением администраторов для ведения групп.

Обработка полученных отзывов

Все отзывы и комментарии в можно разделить на реальные, написанные пользователями из числа клиентов или сотрудников компании, и «проплаченные», сделанные людьми, желающими ухудшить репутацию компании (недоброжелатели, представители компаний-конкурентов). Иногда очевидно, что отзыв не соответствует действительности, но в любом случае, отвечать нужно на все.

Положительные отзывы

Отвечать нужно и на положительные отзывы, так как это хороший социальный фактор, влияющий на поисковые системы. Другой момент – коммуникация. Люди видят, что бренд компании «живой», есть ответы, а возможно и информирование (например, об акциях. Это хороший стимул к росту лояльности. Потенциальный клиент видит не только отзывы, но и живое общение компании с пользователями, а это формирует впечатление доброжелательности, открытости.

Вопросы

Еще одна категория сообщений от клиентов, реальных или потенциальных – это вопросы. И сразу говорим: отвечать на вопросы нужно. Это создает классное впечатление о бренде! Если ответы на вопросы публикуются не только на подконтрольных группах в соцсетях, и в профилях поисковых системах, но и в других точках сети (отзовики, личные страницы пользователей и т.д), то на финише будет отличный охват. Еще лучше, если это будет систематически на основе мониторита тематических запросов.

Вопросы могут быть трёх типов:

  1. Прямой вопрос Вашей компании, либо связанный с упоминанием бренда;
  2. «Партизанский». Это вопросы так или иначе связанные с брендом конкурента. Пример: «Обращались в эту клинику? Ваше мнение?». Здесь должен сработать агент влияния, который даст ответ, вроде «Да, были, все хорошо, но дорого. Сейчас уже ходим в компанию «ХХХ». Там сервис не хуже, но цены лояльней и постоянные акции». Можно, кстати, попробовать дать ответ непосредственно в качестве официального представителя, но для этого нужна железная уверенность в себе и здоровая наглость. Ответ может быть в таком качестве: «Обращался, всё видел и оценил, а теперь мы делаем это же, но лучше и дешевле. За качество отвечаю лично». Главное суметь с юмором и остроумием ответить на возможные вопросы, реплики, и наезды конкурента.
  3. Тематический вопрос. Такими вещами занимаются не в каждой компании, где отдел маркетинга занят делом, так как нужны ресурсы: свободные специалисты, время. Нужно настроить мониторинг тематических вопросов в сети, фильтровать их. Пример: работаете в фирме, специализирующейся на отделочных работах, а в городском телеграмм-канале свежий вопрос по нюансам конкретной смеси для штукатурки. Даете ответ, указывая, кто вы, подчеркивая свой профессионализм и знание темы. Это работа на имидж компании.

Негативные отзывы

Первая мысль – работа с отзывами, подразумевающая публикацию ответов, должна вестись на основании закрепленных в компании шаблонов, или карты реакций. Исходя из этого, ответственный сотрудник должен знать, что ответить и как ответить на отзыв. Сотрудник должен четко осознавать основные моменты коммуникации через отзывы:

  1. Жалоба. Отвечать на жалобы в отзывах легко, поскольку, сколько бы негатива в ней не было, в отзыве уже прописано, что «жалобщик» хочет в итоге. Работая с таким отзывом нужно просто внимательно читать запрос человека, и отвечать, основываясь на шаблоне/карте реакций. Далее, когда вы оказали помощь, можно договориться о выгодных бонусах для человека в рамках сотрудничества с компанией, что имеет все шансы подарить вам нового клиента;негативные отзывы и борьба с ними статья
  2. Жалоба-факт. Тот случай, когда клиент остался недоволен и написал негативный отзыв, как у нас обычно принято, еще и приукрасив ситуацию. Отзыв оформлен в виде своеобразной истории, как произошло взаимодействие с компанией, какой неприятный результат на финише. Это частый формат негативного отзыва и лучший вариант – это решить его через систему подарков, бонусов, плюшек для огорченного клиента. Пример: не понравилось клиенту обращение со стороны кого-то из персонала. Решение проблемы: извинения, бонус в виде скидки на приобретение подходящей ему услуги или подарок. Перекрывает такая эта схема негатив изначального отзыва? Позитивно воздействует на бренд компании? Никаких сомнений. Индивидуальный подход, гибкость, смекалка и ориентация на клиентов помогут всегда. Каков может быть шаблон действий? Как вариант:
  • Расслабление. Уменьшаем эмоциональный накал, пишем подчеркнуто вежливо и демонстрируем желание помочь.
  • Вскрытие потребностей. Просим подробности, так как нам нужен развернутый ответ от клиента и понимание причин недовольства.
  • Презентация предложения. Мы предлагаем человеку варианты решения проблемной ситуации.
  • Работа с возражениями. Если клиент сразу не согласился с вариантами решения проблемы — мы работаем с возражениями. Классика общеизвестных технологий продаж вам в помощь.
  • Закрытие сделки. Решение проблемы клиента с обязательными записями в ветке обсуждений под изначальным негативным комментарием.
  1. Фэйк. Иногда отзыв, написанный возможно и правдоподобно, является фэйком от недоброжелателей или конкурентов. Обвинять в чем-то, ругаться на всеобщем обозрении, переходить на оскорбления, точно не стоит. Бывают разные ситуации, но холодная голова должна быть всегда. Пример: опубликован негативный отзыв-обзор о плохом сервисе, но без фотографий и нюансов ситуации, и сотрудники не могут понять, имела ли место быть такая ситуация, или вообще тут явная неправда и такого клиента не было. Что можно ответить? «Здравствуйте! Понимаем Ваше недовольство. Мы не можем себе такого позволить, напишите, пожалуйста, номер договора, можно здесь, и мы проведём обеспечим вам возможность повторно воспользоваться нашими услугами. Разумеется, за наш счет». Как понимаете, ответа нет, и любому потенциальному клиенту, читающему отзыв понятно, что компания готова исправить свою ошибку, если она имеет место быть. После этого, если сервис, где опубликован отзыв, позволяет это, можно связалась со службой поддержки и договорилась удалить отзыв на основании его необъективности, явной ложности, и отсутствия известности личности «жалобщика».
  2. Хэйт. Правила работы с негативными отзывами подразумевают особый формат коммуникации. Далеко не всегда ясно изначально, кто перед вами и чего этот человек хочет на самом деле. Насмешки, негатив, выбросы агрессии с желанием устроить в переписке свару, может запустить и правда недовольный клиент, обиженный и желающий, чтобы об обиде узнали все и поддержали его священную войну. Здесь всё индивидуально. Иногда стоит уйти в кулуары, то есть попробовать пообщаться с человеком тет-а-тет. Главное вежливо! Иначе будет опубликован скриншот с еще одним отзывом. Или лучше, как и со всеми клиентами, ответь прилюдно на отзыв. Если приходит понимание, что начинается хэйт и троллинг, то хорошая тактика – тактика встречного пожара. Против хэйтеров лучшее оружие – это «толпа» других комментаторов, переводящих стрелки на самого хейтера. Когда «комментатора» толпой приспускают, то можно переводить тему и смещать акцент с негатива.

Заключение

В заключение нужно сказать, что если работающий бизнес все время генерирует негатив и ничего исправлять или улучшать никто не собирается, то лучше не заниматься отзывами вообще. Так компания расплодит о себе еще больше негатива! Почему на этом заострено внимание?

Ответить на негативный отзыв, пообещать, но не решить проблему – это повод очередного негативного комментария. Ответы в стиле «надо ответить ради ответа», тоже ухудшат дело. Работа с отзывами – это работа с имиджем компании, работа по привлечению новых клиентов и удержанию новых. Тут формат «работа для галочки» не сработает.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *